中國的咖啡消費近年來呈現出明顯的上升趨勢。該研究特別關注公平交易咖啡旨在探索中國咖啡消費的決定因素。武漢市一項有564人參與的調查估量了消費者對標注公平交易咖啡的支付意愿（WTP）。該研究使用間隔回歸分析調查個人人口學和消費特征對WTP的影響。結果顯示與傳統咖啡相比消費者通常愿意為中杯公平交易咖啡多支付22%。另外，表示更高WTP的其他變量包括女性消費者、自制咖啡的消費者、以及預計在未來一年消費更多咖啡的消費者。
關鍵詞：中國、公平交易咖啡、間隔回歸分析、支付意愿
JEL組：D12，Q13
根據來自世界資源協會1987-2006年的咖啡消費數據（世界資源協會，2007），中國平均每年咖啡豆的總消耗量為6469公噸，位列世界第74位。位列世界前十的國家從1987年到2006年平均每年咖啡豆的總消耗量達到358812公噸（表格一）。所以，當與世界主要咖啡市場對比時，中國咖啡市場可能顯得微不足道。然而，伴隨著經濟的快速發展，中國未來有潛力成為重要的咖啡市場（北京Zeefer咨詢有限公司，2009）。這對世界上的咖啡生產商、營銷商和零售商來說是重要的暗示。由于歷來的飲食習慣和文化差異，咖啡在中國的消費比西方國家要少，例如美國、加拿大和一些歐洲國家。不過，在過去的二十年間中國已經積極地提高了其從美國進口咖啡的數量（美國農業部/外事農業服務司，2010）。這是否意味著中國消費者正在逐漸地改變其飲品傾向？還有其他的因素可能會影響其消費嗎？該研究首次調查了中國咖啡消費者和其購買行為，有助于文獻研究。
關于中國咖啡消費，至少70%的咖啡的消費形式是速溶咖啡—零售領域最流行的咖啡形式（弗里德爾網，2003）。
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楊上和，哲學博士候選人；胡武陽，肯塔基州列克星敦市肯塔基大學農業經濟系副教授；莫爾文·莫帕丹瓦那，英國艾克賽特市艾克賽特大學創新服務研究中心助理研究生；劉云，中國中南經濟法律大學金融學院副教授。
該研究一部分得到了肯塔基農業試驗站大學的支持，得到該站站長的允許以編號11-04-072發表。本文作者對約翰·底頓和瑪麗·瑪茜特編輯以及三位匿名推薦人所提出的珍貴意見表示感謝。產生的任何謬誤都由本文作者承擔責任。
 
農業和應用經濟日報，2012年2月
22
表格一 1987年至2006年咖啡平均消費
國家  公噸   排名
美國
巴西
德國
日本
法國
意大利
西班牙
英國
加拿大
荷蘭
前十平均
中國
來源：世界資源協會（2007）
處理或預先包裝好的烤制咖啡銷售形式仍舊罕見。然而，該趨勢正在得到改變。例如，總部設在西雅圖的星巴克咖啡公司于2008年和2009年在美國和一些其他的市場利潤下降，但是在中國的業務量卻沒有減少（艾莉森，2009）。而且，在未來十年，中國星巴克咖啡店的數量有望增長到超過700家（艾莉森，2009）。大多數店都銷售煮好的咖啡。隨時中國經濟強勁的發展勢頭，消費者確實有了更多的選擇，而且也更愿意嘗試非傳統的飲品。在中國快速發展的市場中，消費者態度是對比決定中國消費者和其他主要咖啡市場消費者購買行為因素的關鍵。
如果消費者意識到或關心咖啡生產商可能不會總是獲得“公平價格”的咖啡豆，那么公平交易咖啡可能在中國會存在利基市場。所以，購買標有“公平交易”的咖啡能夠幫助咖啡生產商。為了探索中國消費者對公平交易咖啡的態度，我們分析了報告的支付意愿（WTP）。研究的目的為1)確定中國消費者對公平交易咖啡的支付意愿；2）調查公平交易咖啡支付意愿的決定因素，（例如，描述每一消費群體與需求相關的具體特征）；3）將中國加入到咖啡消費行為對比分析文獻中，該文件通常都是基于美國、加拿大和歐洲國家的數據。有意思的是可以顯示出中國咖啡消費與以上那些國家不同的地方以及顯示出該研究的結果與以前的研究的不同之處。研究結果對咖啡貿易商和營銷商創建與消費者需求同步的營銷和促銷策略至關重要。
在中國，咖啡并非常規的飲品。上世紀80年代，很少有人飲用咖啡，咖啡通常是作為高價的進口禮品，靠其表征價值而不是實際消費價值可以換取的更多（例如，作為昂貴禮品）。今天，更多中國人消費咖啡的原因與西方國家消費者消費咖啡的原因一樣。消費者購買咖啡的不同原因代表了不同的屬性維度，例如品牌導向、口味導向、倫理導向和價格導向。既然購買咖啡的行為蘊含著多種屬性維度，而且產品標簽常常傳達出不能直接或輕易被銷售者察覺的信息（卡斯韋爾和帕特伯格，1992），那么就有必要了解消費者怎樣選擇咖啡并且了解他們基于什么信息來做出選擇。而且，例如社會或環境利益之類的信息也可能會影響咖啡消費決策。標注公平交易的咖啡產品迎合了倫理消費行為。所以，該研究依據支付意愿集中研究中國消費者怎樣評價公平交易咖啡。
 
文獻回顧
 
公平交易是可以幫助發展中國家生產商獲取更有利的交易條件和促進可持續性的有組織的社會活動和基于市場的方法。在公平交易產品中，咖啡的銷售額最大，歷史也最悠久，可以追溯到1989年（詹姆斯，2000）。根據派斯馬克等人的公平交易廣義概念（2005），公平交易標簽可以解釋成旨在取得除外和/或劣勢產品可持續發展的備選方法；
 
楊等：中國公平咖啡交易支付意愿
 
在公平交易狹義觀念里，眾所周知的是發展中國家農民生產的產品公平價格。所以，公平交易活動主要的特色是旨在向消費者傳達種植者接受了產品“公平價格”的產品標簽。
對于中國人來說咖啡可能被視為一種西方風格的飲品。在中國，西方風格的食品常常象征著食品消費現代化，也就是因為這樣的觀點才觸發了西方風格快速食品在中國的快速普及（柯蒂斯等，2007）。麥當勞快速食品連鎖店是西方風格快速食品進入中國市場的成功案例。沃森（1997）指出如果沒有吸引渴望了解不同文化的年輕一代消費者，那么麥當勞不會取得如此的成就。與中國消費者咖啡喜好或者公平交易標簽相關的文獻少之又少。但是，當中國向世界敞開大門的同時，可以合理地預見針對咖啡的西方風格口味和喜好也會出現，尤其是在年輕一代的消費者中。
 
與公平交易標簽相關的倫理消費
 
什么是倫理消費動機？多恩（2001）說倫理消費是一種基于倫理關懷的購買行為，例如人權、勞動條件、動物權益和環境。根據帕斯馬克等人的說法（2005），倫理消費者感覺對社會負有責任，并且會通過購買行為來體現這種責任。因此，如果消費者了解了公平交易標簽是什么，那么他們可能會感覺其行為的責任感而愿意支付高于標準價格的溢價。公平交易的核心是一種針對咖啡消費者的概念，也就是說購買公平交易咖啡能夠幫助發展中國家的種植者。像其他諸如有機或土特產標簽等類似的標簽策略一樣（伯納德和伯納德，2009,；達爾比等，2008），具有倫理關懷的消費者可能有更高的支付意愿。
諸如格林沃爾德和班納吉（1995）的研究發現人們不愿意表達他們的真實態度，尤其是在像倫理消費行為這樣的社會敏感問題方面。這就暗示了態度-行為鴻溝的存在會使WTP結果存在偏差。肖和克拉克（1999）利用延伸的阿耶茨計劃行為理論解釋信念形成和公平交易產品購買意向。結果顯示兩種行為控制（例如，感知行為控制和與控制相關的態度因素）和內部反射（例如，主管規范、倫理義務、自我認同和對公平交易的態度）在解釋購買公平交易產品意向方面具有“同等的權重”。
但是，信念可能在實際行為中發揮重大的作用（肖和克拉克，1999）。態度和行為之間的鴻溝往往是指行為意向，行為意向可以由影響因素來控制，例如價格、可用性、倫理問題、便捷、信息和時間。不能保證WTP評估結果會消除態度和行為之間的鴻溝。但是，肖和克拉克說明態度-行為鴻溝可以被控制或減弱，如果可以適當建立經濟權衡原則。在該研究中，我們假設態度-行為鴻溝在我們數據收集過程中是不變的。
 
對公平交易咖啡消費者WTP之前的研究
 
截止到2007年末，已經在60多個國家可以找到公平交易認證產品。2007年，世界上的消費者花費了超過23億歐元購買公平交易認證商品（世界公平交易組織，2009）。近期的研究調查了諸如加拿大、美國和一些歐洲國家的公平交易咖啡（阿諾特等，2006；巴蘇和希克斯，2008；卡徒萊尼等，2008；克蘭菲爾德等，2010；賈拉雷加和馬康德亞，2004；麥克拉斯基和洛雷羅，2003；帕斯馬克等，2005；沃爾夫和尤貝里耶，2010）。許多研究還在咖啡標簽WTP背景下著眼于消費者行為和消費者感知。
帕斯馬克等（2005）針對808名比利時受訪者進行了一項調查，目的是評估他們對公平交易咖啡的WTP，調查發現喜歡公平交易咖啡的人（大約占調查人數的40%）更加理想化，但是在社會人口方面與普通的消費者區別不大。調查發現普通的比利時消費者愿意為帶有公平交易標簽的咖啡支付10%的溢價。阿諾特等（2006）也調查了加拿大消費者對公平交易咖啡的購買行為，并且發現公平交易咖啡的購買者相對于購買傳統咖啡的購買者對價格不太敏感。
在一項美國和德國標簽表現和消費者對公平交易咖啡WTP的調查中，巴蘇和希克斯（2008）得出這樣的結論，消費者的WTP與公平交易標簽項目范圍正相關，但是僅到達臨界水平。有趣的是，消費者對公平交易咖啡的反應結果在兩個國家是一致的。美國關于公平交易咖啡的另一個例子顯示購買品牌公平交易咖啡的想法僅對一小部分咖啡消費者具有吸引力（沃爾夫和龍貝里耶）。而且，沃爾夫和龍貝里耶發現消費者可能會認為公平交易咖啡的質量不佳。公平交易咖啡在四大最流行的特征方面會比同一品牌的傳統制造的咖啡表現欠佳，四大特征為：味道、醇厚的口感、高質量和價格。
以上調查的發現表明某些特征，包括年輕、女性、高學歷和高收入可能會和公平交易咖啡的高WTP正相關（迪維提斯等，2008）。假定這些因素與剛剛開始對西方風格食品有所偏好的中國消費者特征是一致的。所以，該調查對中國新食品趨勢的討論做出了進一步的貢獻。
 
數據和方法
 
在分析中用到的數據是通過在中國河北省武漢市進行的面對面調查收集到的（圖形一）。武漢是中華人民共合國人口最密集的十座城市之一。武漢被認為是中國中部政治、經濟、金融、文化、交易和運輸中心。對于很多中國消費者來說，咖啡不再是一種未知的飲品。雖然更應該評估諸如北京和上海等城市的消費者，那里的消費者被認為是中國設定新消費趨勢的領先者，但是了解不太愿意“冒險”的消費群體怎樣對咖啡做出反應會更有意思。
 
北京、沈陽、青島、南京、上海、杭州、武漢、深圳、成都
活性成分設計公司
圖形一 中國地圖和武漢市位置（來源：圖形取自http://www.chinaarray.com/yangtze.html）
 
另一方面，對于大多數中國消費者來說實際的咖啡消費量還是比較低，尤其是對于那些處于偏遠或廣大農村地區的消費者來說。所以，研究城市環境里的消費者更具有描述性。雖然許多居民都會學習那些諸如北京和上海等特大城市的消費風格，但是武漢也能夠更加強烈地表現出中國內地的特色。不過，需要提醒讀者的是研究結果來自于一個具體的中國城市，可能會也可能不會代表整個中國的消費群體。
在2008年十月和十一月期間共收集了564份調查表。調查由當地武漢大學的學生和教職員工進行。在進行調查之前，已經對調查表進行了預測試以便提高明確性降低假設偏差。隨機從咖啡店和咖啡館附近選取受訪者。考慮到速溶咖啡仍舊是中國咖啡市場的重要部分而且其主要在便利店出售，所以調查組也隨機采訪了便利店中的消費者。為了降低取樣偏差，調查在一周中的不同日期以及同一天的不同時間進行。會快速的詢問潛在受訪者是否愿意參與咖啡調查。調查過程中會采用一般的說辭以便確保受訪者不會因為考慮到特殊的產品而被鼓勵或阻止參與到調查中。值得指出的是即便我們努力降低取樣偏差，但是在將結果普及到更大范圍的消費群體中時仍需謹慎。
毫無意外，年輕人比老年群體參與到調查中的比例要高很多（老年人的大概年齡是50歲及以上）。這一現象與中國咖啡消費者現況是一致的—消費群體主要由年輕人和白領組成（北京Zeefer咨詢有限公司，2009）。除了一般咖啡購買和消費行為以及人口問題信息外，分析中的關鍵變量是中國消費者針對公平交易咖啡的WTP。會向每一受訪者出示一份價值20元人民幣的普通中杯咖啡的價格。（研究進行時，20元人民幣大概相當于3美元）。然后會向受訪者提供一份帶有定義的公平交易咖啡的標志：“帶有該標簽的咖啡意為貿易商已經同意向全世界范圍內的合作社邊緣化農民尤其是亞洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海地區的發展中國家的農民支付公平的價格。”向受訪者出示的標志是國際公平交易標簽組織（圖形二）的官方印鑒，其定義已經翻譯成漢語。
讓受訪者閱讀了與公平交易相關的信息后，采用支付卡條件價值評價法得出消費者支付意愿。過去，在評估公平交易產品WTP的時候使用聯合方法（巴蘇和希克斯，2008；帕斯馬克等，2005）。但是，史蒂芬等（2000）得出這樣的結論，在很多案例中，從條件價值評價法（CV）中得出的結果與聯合分析得出的結果會產生一致的解釋，并且在一定的條件下，WTP聯合評估更加有可能產生偏差。
 
公平交易
圖形二 國際公平交易標簽組織設定的國際公平交易認證標志（來源：該圖形取自http://www.fairtrade.net/?=361&L=0）
 
所以該研究運用與胡等（2011）類似的支付卡CV方法。態度-行為鴻溝是可能存在的，尤其是對于含有倫理屬性的產品（格林沃爾德和巴納吉，1995）。該調查以公平交易咖啡為背景，是未來研究的有趣嘗試。
會問受訪者他們愿意為一杯公平交易咖啡（同樣規格）支付多少高于正常價格的溢價。 調查問卷包括16個選項：1：（0元人民幣），2：（0元人民幣至0.99元人民幣；0美元至0.14美元），3：（1元人民幣至1.99元人民幣；0.15美元至0.29美元），至16：（14元人民幣或更多；2.10美元或更多）。受訪者可以選擇一項以表示他們的支付意愿。圖形三顯示了一杯公平交易咖啡的WTP分部圖。大約11%的受訪者不愿意多支付；換句話說，大約89%的受訪者愿意為公平交易咖啡支付溢價。WTP模式中的范圍為（1人民幣至1.99人民幣；0.15美元至0.29美元）。大多數受訪者愿意支付少于5.99元人民幣（0.89美元）超出正常價格（20元人民幣；3美元）的溢價。除了低WTP范圍，即0元人民幣至5.99元人民幣；0美元至0.89美元，兩項10元人民幣至10.99元人民幣；1.5美元至1.64美元和14元人民幣或更多；2.10美元或更多也具有相當多的消費者份額。
在該案例中，選擇變量表示WTP是在間隔范圍內觀察到的。 如果y表示受訪者間隔離散選擇，如果有x（解釋變量），就可以估計出傳統定序概率或分對數模型。然而，阿爾維利尼（1995）建議基于蒙特·卡羅模擬，間歇數據模型比離散選擇模型通常更加有效。卡梅倫和于佩爾（1991）也概述了間歇回歸分析指標的好處。間歇回歸分析和定序概率/分對數模型的主要區別是間歇回歸分析假設了已知的WTP切點值而不是未知的切點值，如果僅僅存在順序的分類指標。
如同大多數定序概率、定序分對數、間歇回歸分析和其他處理范圍的模型，最大似然估計也被采用了。 雖然最小二乘法（OLS）回歸分析不會反映每一間歇中真正的WTP值性質的不確定性，也不會充分處理尾部的左右審查問題，但是它會為相關參數提供一份底線評估。
 
WTP溢價范圍，單位元（人民幣）
14或更多
受訪者百分比
圖形三 中國消費者公平交易咖啡溢價支付意愿（WTP）分布圖
 
所以，也采用了線性OLS回歸分析。在OLS模型中，獨立變量必須為精確的測量值，調查表中用到的WTP范圍每一間歇范圍的中點也必須為精確的測量值。
間隔回歸分析假設了常態。 如果明確常態錯誤，那么估計的系數可能會與OLS和間隔回歸分析大不相同。這可視為常態假設特別檢查。為定序概率/分對數設定的模型為：

其中y^*_i代表真實潛在（或未觀察到）的僅為受訪者熟知的WTP;a₁，a₂,…,a_j值為未知邊界;x代表一套獨立的變量；β代表評估的未知系數。定序概率模型中的u有一個邏輯cdf：F（z）=e^z/(1+e^z)。對于定序概率模型來說，F代表標準正常cdf。在間歇回歸分析中，模型設定類似于方程式（1），除了間歇邊界：

其中y^*_I  僅可在（J+1）互斥間歇（-∞ ，a₁），（a₁，a₂ 】，…,( a_j, ∞  )中可查看到。如果有了個體在調查中給出的答案，那么y^* 位于相應的間隔中，也就是說y^*_I ≤0,0< y^* ≤0.99，…，14≤y^*_. 間隔回歸分析比定序概率模型更加有效，因為估計程序按照y^* 的比例使用信息來生成δ估計值，而無需將其歸一。
負的WTP顯示消費者可能需要對消費的公平交易咖啡得到補償。該種行為的產生可能源于幾個原因。例如，消費者可能相信公平交易咖啡種植者在生產過程中可能雇傭童工，公平交易咖啡的生產未能考慮環境可持續發展，或者農民不會從各種公平交易協會中獲取利益。這些原因貌似真實，但是考慮到在相關文獻中發現的世界范圍內的正WTP，有理由設定更低的范圍直至0. 調查問卷沒有采用0元人民幣的WTP選項；低于零的金額作為零選項處理。最大似然估計在干擾常態假設的條件下由Pr[0< y^* ≤0.99],Pr[1< y^*  ≤1.99]等得出。
方程式（1）的實驗公式為：

其中獨立變量（WTP）已經通過17獨立變量（X_s）得到解釋，β_s是要估計的參數。解釋變量包含人口、消費和倫理關懷等特征變量。在所有四個模型（OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率和定序分對數）都將使用穩定估計量。每一變量的定義和統計摘要如表格二所示。
本研究中包含的人口獨立變量有男性、年齡、收入、全-名、規模和婚姻。本研究中包含的消費特征獨立變量有bght咖啡、自制咖啡、購買-咖啡店、口味、amtcons,五-年、超-五年、期望上升和期望下降。咖啡消費者的假設模式抓住了其飲用習慣和過去的咖啡購買行為。與飲用習慣相關的變量有自制咖啡、口味、amtcons,五-年和超-五年；與購買行為相關的變量有bght咖啡和購買-咖啡店。
描述咖啡消費者時間跨度的變量五-年和超過-五年用在檢測受訪者對公平交易咖啡支付意愿的經驗。在前期檢測期間，消費者表現出很難回想起他們開始喝咖啡的具體時間。所以，在調查中使用了一些范圍并且兩個虛擬的變量反映了調查中包含的范圍。除了咖啡消費習慣和購買行為，我們
 
表格二 定義和抽樣變量統計學（N=564）
變量           變量描述                                      標準
                                                  平均值  誤差   最低  最高
WTP          支付意愿每一選中價格的中點價格
男性         離散變量=1 如果受訪者為男性
年齡         受訪者年齡（連續變量）
收入         每月稅前家庭總收入（元）（連續變量）
全-名        離散變量=1 如果受訪者采用全名
婚姻         離散變量=1 如果受訪者已婚
規模         家庭成員總數（連續變量）
Bght咖啡    離散變量=1 如果受訪者在過去一個月至少購買了一杯咖啡
自制咖啡     離散變量=1 如果受訪者在過去30天里自制了一杯咖啡
購買-咖啡店  離散變量=1 如果受訪者在咖啡店購買咖啡
口味         離散變量=1 如果受訪者通常購買普通的黑咖啡或加奶油或糖的黑咖啡
Amtcons      以每周消費咖啡數量計數的咖啡消費總額（連續變量）
五-年        離散變量=1 如果受訪者在過去五年里為普通咖啡飲用者
超過-五年    離散變量=1 如果受訪者在超過五年的時間里為普通咖啡飲用者
期望上身     離散變量=1 如果受訪者希望明年的咖啡消費量會增加
期望下降     離散變量=1 如果受訪者希望明年的咖啡消費量會降低
FT已知       離散變量=1 如果受訪者之前對公平交易咖啡知識具有一定程度的了解
Org-已知     離散變量=1 如果受訪者之前對有機咖啡的知識具有一定程度的了解
 
也考慮到了未來咖啡消費預期，即，咖啡消費上升預期，期望上升,和下降預期,. 用兩個變量代表消費者的倫理和環境關懷：自由交易優先意識和有機咖啡，FT已知和org-已知。消費者倫理關懷在很多研究中都被大量提及，倫理關懷會部分影響受訪者對公平交易咖啡的WTP。收集此類信息有很多種方法。我們在此的研究只是簡單的詢問受訪者是否知道公平交易和有機食品的概念。雖然這些問題并不是專門為評估中國消費者的倫理和環境關懷設計的，但是許多與公平交易和有機生產相關的問題直接包含了倫理和環境性質的問題。所以，我們使用兩個變量來粗略估計消費者的倫理關懷。未來的研究工作可能會通過在該研究中明確包含可以代表消費者對食品倫理和環境關懷的變量以及其他的變量將現在的研究擴展。關注飲用習慣、購買行為、咖啡消費期望和倫理/環境關懷，這些因素確實使我們能夠確定中國消費者的消費模式。
執行完間歇回歸分析之后，就可以估計解釋變量的邊際影響。在卡梅倫和于佩爾（1991）之后，邊際影響為∂WTP/∂x。給出方程式（4），獨立變量代表真正的金錢觀。例如，2元人民幣至2.99元人民幣；0.3美元至0.44美元意為支付意愿實際價格的具體區間。考慮到這一性質，間歇回歸分析中的邊際影響為實際的邊際價格，并且可以解釋成與OLS模型中類似的情景。但是在定序概率和定序分對數模型中，獨立變量為普通順序分類指數；所以，不能直接解釋系數。可以幫助解釋的一個方法是基于估計的系數計算邊際影響，但是這些邊際影響不代表對公平交易咖啡的支付意愿相關的金錢價值。另一方面，雖然觀察到的間歇數據沒有向任何人顯示確切的WTP，但是仍舊可以估計WTP的平均升高值或下降值，并且可以估計消費者個體或群體明確的WTP。
 
經驗結果和討論
 
作為案例研究，我們的結果為中國消費者怎樣通過他們的支付意愿對待和對公平交易咖啡做出反應提供了實例。表格二顯示，男性受訪者大約占59%。只有17%的受訪者已婚。大約38%的受訪者在調查期間使用全名。有人一定會爭論受訪者平均年齡（大約24歲）太年輕；然而，大多數中國咖啡消費者的年齡要比傳統咖啡飲用國家的消費者年齡偏低。初步研究確定了中國超過40歲的消費者基本不喝咖啡，并且只有很小比例的咖啡消費者年齡超過30歲。
通常來說，取樣中的家庭平均家庭規模為三人。另外，大約68%的受訪者都曾至少買過一杯咖啡，72%的受訪者在接受調查之前的過去30天里至少自制過一杯咖啡。大約62%的受訪者表示他們習慣喝普通的黑咖啡（或僅加奶油或糖的黑咖啡）。關于消費數量，平均每位受訪者每周會喝4.6杯小杯咖啡。但是，56%的受訪者說他們在過去五年里一直都是普通咖啡飲用者。關于將來的咖啡消費，33%的受訪者回答他們會增加消費，10%的受訪者希望在未來減少消費，剩余的受訪者希望在未來一年維持不變的消費水平。調查也包含了一套知識問答題，具體是關于有多少消費者了解有機和公平交易咖啡。大約45%的受訪者至少了解一些有機咖啡的知識，但是只有大約34%的受訪者了解公平交易咖啡的相關知識。如果生產商愿意讓消費者更加了解公平交易（有機）咖啡，那么結果顯示了未來產品教育的潛在重要性。
OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率/分對數模型得出的WTP結果均在表格三內有所顯示。總的來說，四個模型的都能很好的表現和呈現一致的估計結果。除了四個系數之外其余的都在四個模型中由一致的符號和顯著性水平做出估計。
 
表格三 OLS，間歇回歸分析、定序概率/分對數模型結果
變量         OLS系數       間歇系數        定序概率系數         定序分對數系數
男性
年齡
收入
全-名
婚姻
規模
Bght咖啡
自制咖啡
購買-咖啡店
口味
Amtocons
五-年
超-五年
期望上升
期望下降
FT已知
Org-已知
常量
F（17,546）
Log似然函數
Wald x²
Adjusted R²
Pseudo R^2
 *10%顯著，**5%顯著，***1%顯著（n=564）;t-比率顯示在圓括號內。
 
四個系數與年齡、婚姻、口味和org-已知相關。雖然婚姻和口味系數在定序概率/分對數模型中至關重要，但是它們大多顯示為邊際重要性。另外，既然模型中的這些系數不能直接代表金錢價值，那么它們只能提供少量的解釋信息。WTP的人口和消費變量通常與優先期望值有關。從OLS和間歇回歸分析得出的結果非常相似，表明數據中很好地保存了常態假設。值得注意的是估計的定序概率/分對數模型概念包含了15個切點。它們沒有在表格三種顯示，但是可以從相應的作者那里得到。既然定序概率/分對數模型的獨立變量為順序分類指數，那么兩個變量中的系數等級也會在一定程度上有所不同。而且，由于兩個模型的非線性，我們不能直接解釋系數的等級。然而，仍舊可以解釋估計符號和將它們與其他兩個模型對比。
既然間歇回歸分析提供了最直觀的數據解釋，那么接下來的討論就集中在間歇回歸分析的結果上。在間歇回歸分析模型人口變量中，只有男性變量在統計上不為零，停留在5%的顯著水平上。負號意味著女性受訪者比男性受訪者更愿意為公平交易咖啡支付更高的價格。結果與比利時消費者中倡導公平交易的消費者意見一致（帕斯馬克等，2005）。與女性受訪者對比時發現，男性受訪者更愿意為一杯中杯咖啡少支付0.8元人民幣（0.12美元）。公平交易咖啡女性消費的高WTP有利于弱勢生產商，這一點可能與女性通常在世界上發展中和發達國家的各種社會環境中為弱勢群體有關。
在抓住受訪者的總體咖啡消費模式的變量中，四個變量尤為引人注目（它們之中大多數的顯著水平都高于1%），并且在四個估計模型中都非常一致。這些變量為自制咖啡、五-年、期望上升和期望下降。自制咖啡變量顯示，與不自制咖啡的受訪者相比，自制咖啡的受訪者愿意為一杯中杯的公平交易咖啡大約多支付1.4元人民幣。該發現可能是由于自制咖啡的受訪者更能控制自己的咖啡質量，所以，他們更愿意出于公平交易的倫理屬性而支付額外的價格，因為他們知道這樣做對中國的咖啡營銷者具有重要的意義。舉例來說，他們會盡量從便利店買回公平交易咖啡然后在家里消費，而不是在咖啡店和餐館消費。
一個有趣的發現與五-年變量相關。這是一個虛擬變量，表明受訪者為至少五年的普通咖啡飲用者，然而超-五年變量是一個表明受訪者為超過五年普通咖啡飲用者的虛擬變量。五-年變量的結果表明與偶爾咖啡飲用者（省略的分類）和長期咖啡飲用者（以超-五年變量為代表）相比，至少五年普通咖啡飲用者愿意為一杯中杯公平交易咖啡少支付1.3元人民幣（0.20美元）。這就表示對比無經驗的咖啡飲用者—對新口感感到興奮，他們青睞于咖啡的額外特征—已經飲用咖啡多年的個體可能更加沉著，并且對這些特征的興奮度較低。但是對于長期咖啡飲用者來說，他們的經驗使他們能夠對真正喜歡的特征產生偏好，例如公平交易、也有價格因數。
關于未來的消費預期，期望增加咖啡消費的受訪者（變量期望提升）與決定未來一年將咖啡消費的水平維持在不變水平的受訪者相比愿意為一杯中杯公平交易咖啡多支付1.2元人民幣（0.18美元）。 但是，對于那些期望在未來一年降低咖啡消費（變量期望降低）來說，他們的WTP大概比那些期望將咖啡消費停留在同一水平的受訪者WTP少1.6元人民幣（0.24美元）。兩個變量的效果顯示消費者對公平交易咖啡的WTP與咖啡消費量緊密相關。而且，與期望下降變量相關的WTP代表了間歇回歸分析結果所有顯著變量中WTP程度最高絕對等級，表明咖啡消費者愿意為未來一年支付的金額可能是公平交易咖啡WTP最重要的決定因素。
所有這些變量都與之前的了解無關，FT已知和org-已知在間歇回歸分析中至關重要。既然公平交易咖啡可能包含大家不太熟知的信息，所以我們可以想象如果消費者知道這種產品，那么他們就有可能愿意支付的更多。類似的，有機和公平交易咖啡可能與倫理和環境可持續消費行為互相關聯，我們可以想象如果消費者了解有機咖啡，那么他們會因為倫理/可持續關懷而愿意為公平交易咖啡支付更多。但是間歇回歸分析的結果不支持這些推測。
該結果的產生可能存在多種原因。最重要的原因是，與許多西方國家不同，公平交易咖啡（實際上包括所有咖啡）在中國仍然屬于新產品。許多消費者還沒有就該產品形成健全的購買偏好，所以，他們的WTP不一定必然包括公平交易咖啡包含的所有概念。當消費者對于他們的偏好更加穩定時，我們希望該結果能夠在未來幾年有所改變。但是，大多數取樣的消費者對公平交易咖啡WTP表現出了積極的態度，那表示未來倫理消費本身會占總需求很大的比例。支持該結果的另一個原因為作為一個發展中國家的中國生產多種產品，可以從上升的國內和國際消費者支持公平交易的想法中獲益。
 
結論
 
該研究通過在中國武漢市采取問卷調查的方式探討了中國消費者的咖啡消費和對公平交易咖啡的支付意愿。主要目的不僅僅是確定中國消費對公平交易咖啡的支付意愿，而且還對公平交易產品一般文獻做出了貢獻，還為與其他國家對比提供了理論基礎，尤其是與西方國家消費者的對比。雖然與倫理和環境關懷相關的獨立變量在本研究中并不重要，但是許多人口和消費變量確實對公平交易咖啡WTP的影響巨大，并且與之前的研究基本一致。
我們初期的結果確實發現，從其確定的WTP看，中國消費者愿意接受公平交易咖啡：大約89%的受訪者愿意為公平交易咖啡支付高于一杯價值20元人民幣（3美元）的中杯普通咖啡的金額。通常來說，受訪者愿意為一杯中杯的公平交易咖啡多支付4.5元人民幣（0.68美元）。這可解釋為22%的溢價。該結果也與帕斯馬克等（2005）發現的比利時消費者的結果一致。值得注意的是比利時的消費者咖啡的平均消費量是中國消費者咖啡平均消費量的十倍。如果中國消費者與比利時消費的口味和WTP相似，那么結果不僅表明咖啡交易的市場會擴大，還表明公平交易咖啡的市場也會發展。
使用四個不同的計量經濟學模型進一步分析了數據，四個模型為：OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率/分對數模型。所有模型給出的符號和系數顯著性都是一致的。在影響消費者WTP的因數方面，結果顯示女性更愿意為公平交易咖啡付出溢價。對于咖啡營銷商來說直觀的信息是在潛在有利可圖的利基市場鎖定女性消費者獲取利潤。在消費習慣方面，無論受訪者是否在過去自制過咖啡，無論他們是否為普通咖啡消費者，無論他們在未來一年怎樣改變咖啡消費量，他們都對公平交易咖啡的WTP產生了重要影響。即便考慮到消費者之前對公平交易咖啡或有機咖啡的知識，也不會對WTP產生任何重要的影響，該研究顯示消費者WTP與他們的消費習慣聯系更緊密。
如同之前指出的，中國的咖啡市場是有潛力飛速發展的市場，但是還沒有對中國消費者偏好和咖啡WTP做出過任何重要的研究。雖然包括公平交易咖啡在內的咖啡在中國不是主要商品，但是該研究為公司怎樣進入中國市場提供了意見。首先，該研究表示，像許多其他國家一樣，公平交易咖啡會產生價格溢價。另外，圖形三表示不僅大多數消費者愿意為公平交易咖啡支付額外的價格，而且還有消費者愿意支付比正常價格高出很多的溢價（10元人民幣（1.5美元）或更高）。咖啡營銷商應該意識到這種溢價，然后調整他們的營銷策略以便獲取最大利益。
第二，結果顯示不是所有的消費者都愿意為公平交易咖啡支付同樣的溢價。根據人口特征和過去對咖啡的經驗，可以將消費者分成幾類；每一類都有不同支付意愿區間。當相關的政策制定者可以利用適當的管理工具促進市場快速擴張時，營銷商也可以采取相應的營銷策略以便把精力集中在目標群體上。當前研究的延伸研究是執行一系列消費者分析以確定市場細分。
最后，調查取樣首先包含構成中國咖啡消費者主力軍的年輕人。隨著年輕一代年齡的增長，手里可隨意支配的收入也會增多，所以不難想象，中國咖啡消費必會迅猛發展。
【接收：2010年9月；接受：2011年8月】
 
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